Минтай выходит из тени: как «рыба для переработки» становится продуктом для полки в магазине

Просто и понятно

Минтай долгие годы воспринимался как сырьё — «блоки в минус 18», полуфабрикат для переработки и «рыба для кошек». Однако в последние годы он занял свое место на полке и в потребительской корзине. И дело не в самом минтае — дело в том, как меняется рынок вокруг него.

С точки зрения потребителя рынок за последние годы сильно упростился. Люди перестали быть готовыми тратить время на продукт, который нужно долго размораживать, разделывать, «доводить до ума» и при этом ещё рисковать результатом. Зато появился другой запрос — на понятность: что это за продукт, что с ним делать, и получится ли быстро и без сюрпризов.

«Другой покупательский триггер — доверие. Рыба — это категория риска: „как выбрать“, „как не ошибиться“, „вдруг будет запах“, „вдруг некачественно“. Поэтому бренд в рыбе выполняет функцию не украшения, а гарантии: снижает тревожность и переводит покупку из лотереи в регулярный опыт. В экономике, где продвижение зачастую „перекрикивает“ бренд, это особенно важно: цена приводит человека к полке, но доверие удерживает его в категории». — отметила генеральный директор компании «Фиш Плэйс» Юлия Беликова.

Ритейл и флот говорят на разных языках

Фактически рынок ставит довольно жёсткое условие: нельзя больше просто продавать улов — нужно продавать продукт. А это означает другую роль переработки, тесную работу с ритейлом и другой уровень коммуникации с покупателем.
Рыбодобывающие компании умеют обеспечивать сырьё и первичную обработку, но не обязаны быть экспертами в маркетинге, дизайне и промо-механиках торговых сетей. В свою очередь, представители розницы вынуждены буквально «доучиваться» — разбираться, где ловят рыбу, как меняется качество по сезонам, почему один и тот же вид может выглядеть по-разному.

И пока эти две логики не сходятся, продукт не складывается. Потому что на одном конце цепочки по-прежнему остаётся добытчик, который мыслит тоннами и уловом. А на другом — розница, которая продаёт не рыбу, а ужин. И между ними разрыв, который невозможно закрыть только доставкой или температурным режимом. Покупатель не покупает «филе минтая» как таковое. Он покупает решение: быстро приготовить, накормить семью, не испортить продукт. И если этого решения нет — продукт остаётся на полке.

Идеальная модель

Наиболее жизнеспособной выглядит связка, где роли разделены, но цели общие:

• Рыбодобытчик обеспечивает сырьё и стабильный базовый стандарт качества (включая судовую заморозку там, где это оптимально).
• Рыбопереработчик превращает сырьё в потребительский формат: порции, стандарты, упаковка, контроль качества, продуктовая линейка.
• Ритейл задаёт параметры полки: целевая цена/вес, ожидания аудитории, промо-ритм, требования к поставкам, мерчандайзинг

«Добыча создаёт сырьё, но продукт для полки рождается на стыке трёх экспертиз — флота, переработки и ритейла. Показательный результат подобной кооперации — рост категории минтая в заморозке: в структуре продаж замороженной рыбы минтай занимает около 47%. При этом в 2024–2025 годах тоннаж всей замороженной рыбы вырос примерно на 6%, тогда как минтай на 20%. И это ключевой момент: рост происходит не „в среднем по больнице“, а там, где правильно собран продукт под потребителя», — добавила генеральный директор компании «Фиш Плэйс» Юлия Беликова.

Что будет дальше

Эксперты отмечают, что минтай стал удобной моделью для всей отрасли: он наглядно показывает, что в современной рознице выигрывает не тот, кто поймал больше, а тот, кто сумел перевести рыбу из категории «сырьё» в категорию «решение».

Страна может иметь выдающийся природный ресурс, но без переработки, совместной работы с ритейлом и грамотного объяснения ценности этот ресурс останется товаром для внешнего спроса или сырьём с низкой добавленной стоимостью. Говоря о трендах, эксперты выделяют следующие:

• Смещение спроса в сторону «удобных» форматов: порционные куски, нарезка, понятные рецепты
• Тренд на «чистый состав» и «ясную пользу». К примеру, в минтае около 15,6 г белка на 100 г, а в стандартной упаковке филе 400 г — около 62 г белка. Такая коммуникация переводит рыбу из «просто еды» в категорию функционального продукта
• Усиление конкуренции за сырьё между внутренним рынком и Азией — из‑за географии и логистики спрос со стороны стран АТР остается мощным магнитом. Значит, внутреннему рынку придётся выигрывать не только ценой, но и маржинальностью продукта за счёт переработки и брендинга
• Регуляторная и общественная чувствительность к «чистоте» состава будет расти. Любые технологические добавки, даже допустимые, становятся фактором риска — и для доверия, и для продаж. Это повышает ценность прозрачной маркировки и объясняющей коммуникации.

В целом, рынок замороженной рыбы входит в фазу, когда главный актив — не только рыба, но и способность отрасли разговаривать с покупателем на понятном языке. Минтай сейчас — это не просто успешный кейс внутри категории. Это показатель того, куда движется вся рыбная отрасль. Выигрывает не тот, кто поймал больше, а тот, кто сумел объяснить, что с этим делать дальше. И если раньше рынок жил логикой «добыть и продать», то теперь он всё больше становится историей про другое: собрать продукт так, чтобы его захотели купить снова.