28 килограммов на человека: почему рыбу нельзя назначить модной

Рыбной отрасли России поставлена цель — довести потребление рыбы до 28 кг на человека. Это не вопрос цены и доступности, а история про консолидацию рынка и масштабный пиар.

Задача «рыбу в массы» только на первый взгляд выглядит простой и однозначной. На практике — это история про маркетинг категории, инфраструктуру продаж и изменение потребительского поведения. Почему продукт нельзя просто назначить модным и популярным разбираемся вместе с экспертами Fishpace.

Рыба проигрывает в удобстве

Рынок продуктов питания давно живёт в парадигме конкуренции не брендов, а категорий. Мясо, «молочка» и еда из доставки борются за одно: место в ежедневной привычке. Рыба же в большинстве своем остаётся продуктом «по случаю».

Если посмотреть на поведение покупателя, становится понятно: рыба конкурирует не с рыбой. Она конкурирует с курицей, с полуфабрикатами, с готовой едой — с тем, что проще, быстрее, понятнее. И в этой битве рыба пока проигрывает. Главный барьер — не цена в прямом смысле, а высокая «стоимость выбора» для покупателя. Рыбу нужно: понять (вид, свежесть, происхождение, нарезка); сохранить (холодовая цепь); приготовить (рецепт, время); объяснить семье, почему это должно стать регулярным блюдом.

Нет пиара — нет потребления

Есть ещё одна проблема, о которой редко говорят — у рыбы нет чёткого позиционирования. Мясо продаётся как «сытно и быстро», овощи — как «здоровье», готовая еда — как «экономия времени». У рыбы сообщение распадается: то «полезно», то «деликатес», то «постное», то «дорого». В итоге покупатель не понимает, почему и зачем рыба ему нужна регулярно.

А один неудачный опыт (перемороженная текстура, неприятный запах, лишняя влага или сложная готовка) и человек возвращается к более предсказуемым альтернативам. Поэтому для категории, где доверие строится годами, качество и стандарты выкладки критичнее рекламных обещаний.

Дойти до 28 килограммов

Задача «увеличить потребление рыбы» превращается в индикатор сразу нескольких политик: здоровья нации, продовольственной безопасности, развития переработки, логистики холода и модернизации торговли. И чтобы достичь заветных цифр «28 кг», нужна консолидация усилий участников рынка.

Если коалиция отрасли и торговли удержит фокус не на разовых PR‑поводах, а на снижении «стоимости выбора» для потребителя, рыба может перейти из категории «иногда» в категорию «несколько раз в неделю». Тогда рост потребления станет следствием трёх трендов:

• расширения переработки и удобных форматов (филе, порции, ready-to-cook);
• усиления роли HoReCa как «витрины вкуса»;
• роста доверия через стандарты качества и понятную коммуникацию.

«Важно отметить, что цель в 28 кг — это не про объём вылова. Это про то, насколько рыба стала понятной, удобной и предсказуемой для покупателя. Категорию выигрывают не те, кто громче рекламирует, а те, кто снижает риск ошибки для потребителя. Если же всё сведётся к слогану „рыбу — в массы“ без изменения продукта и сервиса, потребление будет реагировать краткосрочно — акции или сезонность, но не структурно», — отметила генеральный директор компании «Мой Фиш Плэйс» Юлия Беликова.

Что делать бизнесу

Для производителей, переработчиков, ритейла и общепита задача «28 кг» — это не про лозунг, а про пересборку коммерческой модели категории.

• Производителям и переработке: продавать не «рыбу», а решение — порционность, чистое филе, понятную термообработку и стабильное качество.
• Ритейлу: важны стандарты выкладки, прозрачная маркировка, понятные ценники «за порцию белка», дегустации и обученные сотрудники.
• HoReCa: роль «входной точки» в категорию — критическая. Если человек полюбил рыбное блюдо в кафе, он с большей вероятностью купит продукт домой.
• Медиа: нужно делать рыбу частью современного образа жизни — не «правильным питанием», а нормальной, вкусной, удобной ежедневной опцией.

Рыбу невозможно назначить модной — её можно только сделать простым и надёжным выбором. И именно здесь поручение о 28 кг превращается в экзамен для всей цепочки — от переработки до полки и меню. И консолидация усилий участников рынка — единственный способ превратить отраслевую цель в массовую привычку.