С конца 2025 года российский потребитель заметно изменился. По данным ЕПД «Ромир», индекс потребительской уверенности начал снижаться ещё в четвёртом квартале и в 2026 году ушёл в отрицательную зону. Это значит, что люди всё чаще ждут ухудшения экономической ситуации. На этом фоне потребители начинают тратить меньше, но чаще, и покупать по необходимости, а не «впрок».
Тратим больше — берем меньше
В денежном выражении расходы россиян продолжают расти. Но, к сожалению, за этим ростом стоит не увеличение потребления, а инфляция. Люди приходят в магазин чаще, а берут меньше — и это становится новой нормой.
На этом фоне особенно важной остаётся роль продуктовой корзины: на неё приходится около 70% расходов домохозяйств. Любое изменение цен здесь мгновенно отражается на поведении потребителей — быстрее, чем в любой другой категории.
В такой ситуации хорошо видно, как меняются приоритеты. Под «нож» идут в первую очередь крупные и дорогие покупки, особенно на фоне жёстких условий кредитования. При этом базовые категории — продукты, средства гигиены и лекарства остаются неприкосновенными. Более того, сохраняется спрос на «маленькие удовольствия»: кофе, сладости, всё, что помогает человеку поддерживать эмоциональный баланс.
Отдельно выделяются категории, которые растут — готовая еда, товары для животных, фрукты и овощи. В каждом случае причина понятна: удобство, забота о близких, включая домашних питомцев, и внимание к здоровью.
Рыба выигрывает и… проигрывает
На фоне экономических трудностей ситуация с рыбой становится показательной. С одной стороны, рыба демонстрирует рост выручки — она действительно занимает всё большую долю в потребительском кошельке. Но с другой — это иллюзия роста. В натуральном выражении потребление рыбы снижается: люди покупают реже или в меньше.
Причина очевидна — цена. В условиях ограниченного бюджета покупатель начинает искать более доступные источники белка. И все чаще делает выбор в пользу курицы или свинины. Это не отказ от рыбы как продукта, а попытка сбалансировать рацион без увеличения расходов.
Проще говоря, потребитель не обязательно «разлюбил» рыбу — он покупает меньше, потому что каждая покупка становится дороже, а потребность в белке можно закрыть альтернативами. Но именно это делает рыбную полку уязвимой: при неправильной ценовой политике рыба превращается из регулярного продукта в тот, который можно сократить без ощущения потери качества жизни.
При этом уровень потребления рыбы в России остаётся ниже рекомендованных норм. Это означает, что потенциал роста никуда не исчез — он просто отложен и требует других подходов.
И здесь на первый план выходит не только цена. Эксперты отмечают: покупатель всё больше обращает внимание на доверие — откуда продукт, какого он качества, насколько он безопасен. Важен и ассортимент — возможность выбрать, сравнить, понять, за что именно он платит.
«Сегодняшний конфликт прост: потребитель хочет питаться лучше, но боится будущего и выбирает дешевле. В итоге рыбный рынок стоит перед выбором: согласиться на роль инфляционной категории с падающим объёмом или переопределить предложение под новую базовую корзину, где ценность измеряется не „премиальностью“, а регулярностью, удобством и доверием», — отметила генеральный директор компании «Мой Фиш Плэйс» Юлия Беликова.
Тренды на рынке ритейла
Параллельно меняется и сам ритейл. Растёт доля дискаунтеров и магазинов «у дома», где можно быстрее и дешевле закрыть повседневные потребности. Усиливаются и собственные торговые марки сетей — они становятся доступной альтернативой. Для рыбы это двоякая история: это может расширить проникновение категории, но одновременно обесценивает бренд, особенно если производитель не смог понятно донести информацию о происхождении, удобстве приготовления и составе.
Интересно, что патриоческий фактор в «рыбном деле» работает не всегда — слоган «сделано в России» остаётся значимым примерно для половины покупателей, преимущественно для старшего поколения. А вот с молодой аудиторией всё сложнее: её лояльность нужно формировать отдельно, через коммуникацию и ценности.
Что делать бизнесу?
Главный риск и ошибка для бизнеса — ориентироваться только на выручку. Рост в деньгах может скрывать падение в объёмах, а значит стратегическую потерю позиции на рынке. По сути же, перед отраслью стоит более сложная задача: вернуть рыбу в повседневный рацион. Сделать её не продуктом «по случаю», а понятной, доступной и предсказуемой частью потребления.
Рыбу нужно защищать от превращения в нерегулярную покупку. И для этого нужна понятная коммуникация с потребителем «почему это стоит своих денег». Необходимо доносить до покупателей прозрачность происхождения рыбы, честный состав и делать персональные предложения. В итоге доверие и предсказуемость (вкус, безопасность и удобство) станут для потребителя факторами повторной покупки. Важно поддерживать и доступный вход в категорию: небольшие фасовки, понятные цены, стабильное качество.
«В 2026 году конкурентоспособность рыбы определяется не экзотикой ассортимента, а понятностью предложения: цена, удобство, доверие. И выиграет не тот, кто громче заявит о качестве, а тот, кто сделает его понятным и доступным. Рыба — это не „дорогая категория“, а тест на зрелость рынка», — добавила генеральный директор «Мой Фиш Плэйс» Юлия Беликова.
Резюмируя, можно сказать, что сегодняшний конфликт прост: потребитель хочет питаться лучше, но боится будущего и выбирает дешевле. В итоге рыбный рынок стоит перед выбором: либо согласиться на роль инфляционной категории с падающим объёмом, либо переопределить предложение под новую базовую корзину, где ценность измеряется не «премиальностью», а регулярностью, удобством и доверием.
